【案例】万科:先玩游戏,再买房

2007年,万科集团在南京推出了小户型白领公寓“先锋座”,面积集中在55--75平方米之间,主要目标对象为年轻、高学历、喜欢网络的年轻一族。为此,万科与搜房网合作,共同策划、制作了大型网络游戏“万科•先锋座”。


游戏以“万科•先锋座”为原型,秉承了虚拟网络与现实地产相结合的风格,在游戏中穿插了不少项目效果图、相关新闻、在线预定等相关信息,玩家可以在轻松娱乐的同时,又增加了对“万科•先锋座”的认识和了解。


“根据我们的调查结果,不少网游爱好者正是小户型公寓的坚实拥护者。我们希望向这些人打开一个认识万科的窗口。为了吸引他们的注意,这个窗口应该是新鲜的,时尚的,妙趣横生的,富有挑战性的……而网游,无疑是到达这个窗口的最佳捷径。” 南京万科地产的负责人这样说。

在网络游戏活动中,万科•先锋座精心准备了先锋连线、先锋寻宝、先锋急速三款闯关游戏,并在不同的时间分阶段推出。闯关成功的“玩家”在购房时可以凭借身份证、网络ID,游戏积分等有效信息获得相应的购房优惠。


“这样,一方面可以让‘玩家’在游戏中了解先锋座,另一方面则是在玩游戏的过程中,玩家能够通过劳动为自己赢得购房优惠,在游戏中实现购房的家庭梦想。”


“先锋连线”是一款类似于连连看的游戏,采用回合制。没有局数限制,开始后可以无限制的玩下去,直到游戏结束。通关数越多,积分也就越高。游戏可以重复试玩,积分累计。

开通没几天,就引起了各路网友的兴趣,日在线玩家超过万人,最高时突破2万。同时,万科的业主论坛里铺天盖地都是关于玩游戏的感受与心得,不停有网友打听其他玩家的游戏分数和赢分技巧。一时间,网友对游戏的询问、南京万科工作人员的解答和从游戏中截取的精彩场景成为论坛的一道独特风景。


值得关注的是,在“先锋连线”游戏中不仅采用了先前的积分排名制,还安排了两个特定的任务,增加了活动的趣味性,以及与万科先锋座的互动性。


“先锋寻宝”则采用了当时比较流行的密室游戏,设计了独特的先锋族群和故事背景,采用角色扮演制。每一个参与游戏的网友将扮演其中的一个角色,按照任务提示完成寻宝的过程,就会获得相应的积分。


“先锋急速”是一款竞技游戏。在游戏中,你将利用方向键和空格键操控所驾车辆前往万科光明城市,途中要避让障碍物以获取积分。游戏貌似简单,玩起来可一点不简单。不断出现的水洼和障碍物,金币和银币以及迎面冲来的其他车辆让你在前进中有了更多的考量。

为了鼓励网友们争当“先锋”,万科特地准备了多重惊喜,其中:积分排名前100名的用户都将获得精美礼品一份;积分排名前100名并购房的用户不仅可以获得精美礼品一份,更额外获得2000元“家庭梦想奖”一个。


许多网游爱好者表示,以往他们对万科先锋座并无概念,但在游戏的过程中,不知不觉已经对先锋座了解得七七八八了。这种接受过程很愉快,也很轻松,完全不会有那种被强行推销而产生的抵触情绪。


而已打定主意要买先锋座的丁小姐更是快人快语:“万科能想到用网游的方式吸引年轻人的关注,说明它对我们想要什么非常了解。因此,我相信,由他们建造的房子,必定也是符合我们这一代的需求的。”

网络营销教父单仁先生点评:玩网络游戏早已不是新鲜事,但玩游戏赚积分就可赢得万科•先锋座为您提供的精美大奖,先玩网游,后买房子,这种新的营销模式一改以往平面营销的生硬与刻板,让楼盘信息在游戏过程中生动起来。


相对于一般的营销方式,网游营销平台强调游戏与用户、用户与用户之间的互动。这种互动不但为用户增添了交流的乐趣,也为企业的“病毒化”品牌传播带来了机会。这正是万科营销策略独到之处——深刻洞察目标消费群的心理特点,然后制定有针对性的营销传播方式,以互动体验的方式吸引他们的关注,最终促成消费购买的产生。


     以上转自:松鼠老大

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